Vamos desfazer uma perigosa confusão: Propósito e Causa viraram palavras recorrentes em discursos de gestores de marcas, profissionais de marketing, comunicação e RH e vêm sendo usadas, em muitos casos, de forma intercambiável como se fossem conceitos idênticos. Nunca foram e continuam não sendo!
Propósito é a razão de ser de uma empresa ou marca. Ele expressa sua promessa ao mundo, como uma carta de intenções, aquilo que justifica a marca existir e perpetuar-se.
Causa não exprime a vocação de uma empresa ou marca. É algo que pode ser encontrado fora da empresa. Por exemplo, uma empresa pode abraçar uma Causa, adotar uma Causa, gerada por outras instituições ou por outros segmentos da sociedade. A Causa não necessariamente é da empresa. Ela é momentaneamente (ou não) incorporada à empresa.
Propósito é perene, segue ao longo da vida de uma empresa. Assim, Propósito não é um compromisso passageiro que pode ser trocado em função do mercado, motivações comerciais ou do que está “na moda”.
Causa pode ser passageira e uma empresa pode abraçar várias Causas ao longo de sua história. Ora apoia a Causa do meio ambiente, ora da equidade de gênero, ora da educação, por exemplo. Ou várias Causas ao mesmo tempo.
Propósito é único. Uma empresa não tem vários Propósitos, apenas um e ele revela seu compromisso com todos os stakeholders. Ele revela de forma dramática o que o mundo perderia, de maneira irremediável, se a empresa ou a marca desaparecesse amanhã. Marcas que têm um Propósito muito bem revelado, e muito bem expresso em suas múltiplas manifestações com o mercado e com a sociedade deixam um enorme vazio se deixarem de existir. Se Havaianas deixasse de existir (espero que isso nunca ocorra), o vazio que sua ausência deixaria não é o espaço mercadológico que ela deixaria de ocupar. Não é um vazio no guarda roupas. É o que vai muito além da sua borracha e das tiras, é o quanto essa marca contribui para representar um lado do nosso estilo brasileiro. Um ícone que ajuda identificar o caráter do nosso “brazilianess”, como ouvimos tantas vezes nas investigações internacionais sobre a marca. Esse vazio é irremediável, outras sandálias não ocupariam. É o seu Propósito! Aproveitando o momento: independentemente de qualquer outra dimensão técnica e comercial, somos órfãos do mesmo vazio que a Varig deixou.
Causa pode ser uma resposta ao Propósito de uma empresa. Mas o Propósito não é reflexo de uma Causa. Ele é maior, anterior, genético e deve orientar até qual a melhor Causa para ser abraçada.
Propósito vem das raízes da empresa, revela algo que faz parte de sua história original. É algo, como dizemos, que precisa ser escavado e não fruto de uma sessão de brainstorm ou de uma sacada publicitária.
Causa pode ter um caráter assistencialista, de apoiar grupos mais necessitados, por exemplo. Salvar as baleias, ou o mico-leão-dourado são Causas e não um Propósito.
Propósito nasce na intersecção entre as autênticas qualidades de uma marca com aquilo de que o mundo precisa. Ou, como já disse Aristóteles há mais de 2000 anos: “onde seus verdadeiros talentos se cruzam com as necessidades do mundo, aí está sua vocação”.
Causa não alinha discursos, não dá o tom de uma marca nem orienta uma empresa na contratação de colaboradores.
Propósito alimenta tudo o que uma empresa ou marca fala e faz. Inspira seus produtos e serviços, seu tom de comunicação interno e externo. O Propósito é o melhor critério de seleção de novos quadros numa organização. Quem se identifica com ele é bem vindo e verá que o domingo à noite não é fonte de angústia. O Propósito até dá o caminho para a escolha de uma Causa.
Está claro agora? Bom, vale o registro: ter um Propósito ou abraçar uma Causa são ambos legítimos. Mas que não são a mesma coisa. E vamos combinar que não são mesmo!