Em Branding, sempre falamos sobre a importância de criar histórias de marca, não apenas para sua própria aceitação e aprovação, mas também para ativar seu caráter humano que envolve, acima de tudo, pessoas. E, como também gostamos de olhar para fora e sair do nosso mundo, recentemente estivemos de olho em uma das nações mais conhecidas do mundo: o Reino Unido. Além dos ensinamentos políticos e socioeconômicos, temos muito a aprender com os ingleses quando o assunto é Storytelling e Place Branding.
O Reino Unido é uma nação que vem sofrendo algumas mudanças dramáticas ultimamente, com o falecimento da rainha Elizabeth II e o curto mandato de Liz Truss como primeira-ministra a atual crise de energia que deve atingir seu pico durante o inverno europeu devido à guerra na Ucrânia. Como um país, independentemente de suas capacidades econômicas, políticas e sociais, se recupera de golpes tão fortes? Bem, este é um dos muitos pontos fortes que o Reino Unido possui e, ancorado por alicerces históricos fortes, é provável que a nação prevaleça sobre esses obstáculos desafiadores.
E o que é Brand Storytelling e Place Branding? Storytelling é nada mais do que conectar sua marca aos clientes, tecendo uma narrativa emocional. Place Branding, por outro lado, é a prática de aplicar estratégias de marketing para promover o desenvolvimento econômico, político e cultural de cidades, regiões e países. Para um entendimento mais detalhado de um trabalho que fizemos de Place Branding com a construção de um Storytelling, você pode ver nosso projeto com o bairro onde é localizado nosso escritório, o Baixo Pinheiros.
Brand Storytelling e Place Branding têm muitos elementos diferentes, mas para este artigo, vamos nos concentrar em como os britânicos, com sua fascinante história e presença, são capazes de criar sua própria versão de Storytelling por meio do Place Branding. Dito isso, o primeiro fator importante na construção de uma boa história de marca é garantir que o protagonista da sua história tenha, bem, algo para contar! Uma marca forte, que construiu resiliência e reputação ao longo dos anos, tem muito mais probabilidade de cativar o público e criar um verdadeiro engajamento. Mais uma vez, vamos nos inspirar no Reino Unido: a história da nação é marcada por constantes lutas e guerras, mas acima de tudo, conquistas. Da Guerra dos Sete Anos à Segunda Guerra Mundial e à recente pandemia de Covid-19, o país superou todas as expectativas e suportou algumas das condições mais severas conhecidas pelo homem, saindo do outro lado com energias renovadas. Como marca, o Reino Unido é, sem dúvida, uma referência de resiliência, com compromissos sólidos e valores inspirados na monarquia, gostemos dela ou não.
Tudo isso auxilia na criação de uma marca que tem uma história impactante para contar, com altos e baixos e momentos de angústia e triunfo, que certamente provocam emoções nas pessoas. É difícil ficarmos indiferentes ao Reino Unido. Eu compararia a cativante história do Reino Unido com a capacidade que um escritor tem de despertar emoções no leitor, mas isso só pode ser alcançado quando as próprias emoções foram sentidas por este mesmo escritor – ou, como diz o grande Robert Frost, “sem lágrimas no escritor, sem lágrimas no leitor.” O Place Branding do Reino Unido também usou por anos a ideia de sua grandeza, em estratégia e criação feita pela Interbrand.
Além desses elementos, o Brand Storytelling e o Place Branding seguem o caminho dos apelos retóricos de Aristóteles, mais especificamente, o pathos e sua relação com a autenticidade. Esse “pathos de autenticidade”, se posso chamá-lo assim, é a chave para criar histórias de marca que permanecem muito depois de serem apresentadas ao público. E como o Reino Unido consegue tecer isso em sua narrativa? Elegendo e gerando sistematicamente grandes líderes capazes de nos inspirar com suas próprias histórias. Como grande admirador de Winston Churchill, sempre fui fascinado por seu comportamento durante e após a Segunda Guerra Mundial. Uma de suas citações mais famosas permanece comigo até hoje: "Lutaremos nas praias, lutaremos nos desembarques, lutaremos nos campos e nas ruas, lutaremos nas colinas..."
Devo dizer que, no Brasil, estamos muito atrás dessa realidade e apenas iniciamos nossa jornada de Storytelling e Place Branding. Temos coisas a contar, mas não temos sido capazes de articulá-las de forma coerente e consistente. Mas uma coisa que podemos aprender com o Reino Unido é a força e a escala que eles conseguiram criar em torno de sua história, que aliás, existe há muitos séculos. Como disse o escritor inglês John Heywood, “Roma não foi construída em um dia” e, portanto, não podemos esperar que uma história de marca memorável espelhada pelo Place Branding seja escrita rapidamente. Muitas vezes no Brasil pecamos pela pressa, esperando resultados imediatos e nutrindo expectativas impossíveis. Por essas razões, devemos aprender com os ingleses, que nos ensinam que marca se apoia em histórias reais, bem contadas, dada os fatores de consistência e tempo.
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