Você já imaginou sua vida sem música? E, aliás, as vidas de outras pessoas? Nós usamos palavras e gestos para nos comunicar, mas eu acredito profundamente que a música é a maior ferramenta de comunicação existente hoje em dia. Esqueça poemas, livros, palestras (mas esses, claro, são também muito importantes!), e pense sobre o poder da música. Uma palestra ou gesto pode não unir todas as pessoas em uma platéia, mas a música com certeza vai manter essas pessoas animadas e participativas. Hans Christian Andersen disse uma vez, famosamente: “Onde as palavras falham, a música fala.” Então é com esse “mantra” que vou delicadamente continuar e que eu peço que lembre enquanto minhas palavras percorrem seu olhar à deriva. Se elas percorrerem sua mente melodicamente, ritmicamente, então alcançarei meu objetivo: me tornar um escritor e um músico. Um criador de palavras musicais, digamos assim.
No mundo em que vivemos, nas sociedades capitalistas que nos atraem, a música vai além de sua inquestionável função humana e atua como um ativo complementar para uma força específica nesse sistema laissez-faire: Marketing. Agora, te pergunto, a música é só para ser escutada? Na maior parte, sim, mas quando o marketing entra na jogada, eu discordo –a conexão entre esses dois campos é instigante, para dizer o mínimo.
Existe um filho mais velho e um mais novo nessa relação, e a música, claro, é a mais velha e a que carrega consigo mesma a maior importância e relevância para nós humanos. A ciência nos diz que o instrumento mais antigo já descoberto é a flauta Neanderthal, um objeto que tem quase 60,000 anos de existência, e que foi localizado no noroeste do que é hoje a Eslovênia. Os buracos no instrumento, de acordo com especialistas no assunto, são sinais de que esta população antiga era capaz de desenvolver e apreciar expressões artísticas sofisticadas. O marketing, em sua vez, nasceu da Revolução Industrial e especialmente no século vinte, onde a competição entre marcas e produtos se tornou intensa. Já que a oferta de produtos subiu drasticamente e todas as indústrias procuravam produzir mais e mais, a necessidade de diferenciar uma marca da outra tornou-se muito importante. Na época, o marketing representava a oportunidade de se manter dentro da competição e talvez, ultrapassar essa competição no mercado por meio de um aumento no custo dos produtos.
Quando pensamos na música feita nas últimas décadas, muitos artistas e músicas vêm à nossa mente. Mas para empresas que querem aumentar seu market share com campanhas de marketing, o que realmente importa é como usar essa ferramenta auditiva para vender produtos e conquistar e manter clientes. E aqui vai um fato muito importante, que foi comprovado estatisticamente e cientificamente: O áudio tem uma forte conexão cognitiva com a memória, e então, quando escutamos música, nós imediatamente atrelamos o estímulo a uma recordação que temos. Quando eu escuto o “Quebra Nozes” de Tchaikovsky, eu me lembro, por exemplo, da primeira vez que eu o assisti no ballet da minha cidade natal, em São Paulo. Bom, outra observação importante para as empresas aqui é que clientes e consumidores podem acabar sendo vítimas da habituação, ou uma diminuição da reação ao estímulo após apresentações repetidas. Portanto, por mais que seja importante atrair novos consumidores com a familiaridade gerada pela expressão auditiva, é ainda mais importante que outros estímulos como o design e a escrita sejam substituídos para quebrar esse ciclo de habituação.
Onde a música e o marketing se encontram, daí nasce a área de audio branding, ou sound branding. O conceito de usar sons para se comunicar com consumidores não é novo–o primeiro “jingle” foi criado por volta de 1926, e foi usado em um comercial pela General Mills. Desde então, o impacto que o áudio teve em campanhas de marketing só tem crescido. E mais, já que a música faz nosso cérebro liberar mais dopamina, um neurotransmissor responsável por nos fazer sentir prazer, satisfação, e motivação, as empresas podem usar essas ferramentas auditivas para construir comerciais, publicidade, e campanhas de marketing que tem um efeito fisiológico no nosso corpo. A música no marketing também pode ser usada em formas específicas para influenciar o quanto os consumidores estão dispostos a pagar por um certo serviço ou produto. Em 1982, Ronald E. Millman publicou um artigo que examinou o comportamento de consumo de pessoas baseado no ritmo da música ambiente. Ele descobriu que, quando a música ambiente era mais rápida, os consumidores se movimentavam mais rapidamente dentro de uma loja, e só compravam o que vinham para pegar, sem ficar perambulando pelo espaço. Em contrapartida, quando o ritmo era mais lento, os consumidores tendiam a permanecer por mais tempo e, como resultado, acabavam navegando e comprando mais. Esse exemplo serve de explicação para esclarecer o simples fato de que a música, no estilo e ritmo certos, pode impactar profundamente os hábitos de consumo dos consumidores. A música evoca memórias, memórias evocam sentimentos, sentimentos influenciam comportamentos, e comportamentos resultam em decisões de compra. Simples assim.
Em Branding, a música e o marketing são incrivelmente conectados. Quando abrimos nosso laptop Mac (me perdoem todos os usuários de Microsoft), por exemplo, nós ouvimos o som retumbante do acorde Fá sustenido maior. Ah, que prazer ouvir esse som pela primeira vez, como se fosse um ritual de iniciação para os tempos modernos. Me perdoem por fazer essa comparação, mas me parece apropriado nas sociedades em que vivemos e nas situações que nos encontramos. Seria inútil tentar extrair um significado deste acorde através de palavras e denominações, já que o som em si não precisa uma elaboração além de sua própria reverberação. Algumas das marcas mais famosas foram capazes de atrelar um som a sua brand identity–pense em Netflix, LG, Old Spice, a lista continua, e usando essa estratégia, essas marcas são capazes de aumentar sua familiaridade e conectar emocionalmente com consumidores. Um outro exemplo desta estratégia foi usado pela Coca-Cola, com a música “Holidays are Coming”. É impossível não pensar no Natal quando
a escutamos!
De uma perspectiva puramente psicológica, a música pode nos afetar como consumidores em um nível subconsciente. Para entender isso, eu direciono minha atenção ao livro de Binet e Field “The Long and the Short of it,” em que eles apresentam duas teorias de como a música pode ser processada pelo nosso cérebro. A primeira é pelo high attention pathway, e aqui é onde nos envolvemos ativamente com a música em um nível puramente consciente, quando estamos cientes das letras, do ritmo, e outros detalhes de um som ou da música em si. As marcas usam essa estratégia quando elas querem algum tipo de engajamento curto dos consumidores, e quando estes mesmos vão utilizar seu comportamento racional para comprar ou concordar com um produto ou mensagem específica. Parece simples, certo? Bom, as coisas começam a ficar mais profundas quando a música “penetra” nosso subconsciente. Isso nos leva a segunda teoria de como a música pode ser processada, através do low attention pathway. Você já se observou assistindo um comercial e, ao assisti-lo, reparar que você se torna mais e mais investido quanto mais você o assiste? Isso é porque quando estamos assistindo, nós não necessariamente estamos prestando atenção para a música porque ela não está no primeiro plano no comercial. O que ocupa este plano são as imagens e mensagens, então os sons em si acabam indo para nosso subconsciente, sem nós notarmos. Isso pode soar como uma tática desnecessária de brainwashing, mas a verdade é que marcas que conseguem usar essa estratégia do subconsciente acabam nos fisgando quanto mais interagimos com seu comercial ou plano de marketing. Na ativação do nosso subconsciente, as emoções começam a vir à tona e começamos a lembrar de uma marca do jeito como ela nos fez sentir, mesmo quando nós não estávamos sentindo nada quando vimos sua mensagem pela primeira vez! E isso é também porque gostamos de dizer: As emoções são a chave para o bolso das pessoas. Uma tática exploratória mas verdadeira do marketing.
Música e marketing podem parecer tópicos distantes, mas eles têm mais em comum do que você pensa. Para mim, quando eu escuto o som inicial do Netflix ou de um Macbook Air, eu imediatamente me lembro das vezes em que passei a noite vendo um filme ou escrevendo um ensaio para uma aula na universidade. É por isso que eu digo que a música é a maior ferramenta de comunicação que existe, porque ela transcende barreiras, quebra fronteiras, e conecta pessoas de diferentes partes do mundo. Não existe nenhuma palavra, gesto ou pintura que possa substituir a arte de expressão sônica. Então, para profissionais de marketing e o mundo do Branding, a música deveria se tornar uma parte essencial de estratégias de business, e não uma ferramenta adicional só utilizada no final. A música precisa ser tratada como qualquer outra forma de comunicação, mas ela não é, certo? Ela é muito mais do que isso. Ela é nosso recurso quando estamos precisando de carinho e conforto e quando as coisas não estão indo bem, ela é, muitas vezes, nossa única amiga quando outros não estão lá para nos acudir. Ela não te julga, e tudo que ela pede é só para você abrir sua mente e ouvidos.
E então, eu retorno para minha pergunta, o que o mundo seria sem música? Certamente, as coisas seriam muito diferentes, então não vamos perder mais tempo imaginando esse terrível cenário. Vamos ao invés, como profissionais de Branding, explorar o que a música tem para nos oferecer, uma nota de cada vez.
Por: Gabriel Troiano
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