Quantos de nós já não ouvimos falar que o marketing cria necessidades
que antes não existiam? Que as marcas geram desejos e, dessa forma, forçam um consumo desnecessário? Alguns de nós, profissionais que trabalhamos com Branding ou em áreas vizinhas, já vestimos muitas vezes a carapuça do bandido, nos vendo como criadores de desejos inexistentes.
Vamos lá, nem um extremo nem outro. Não chegamos a ser mocinhos, mas estamos longe de ser bandidos, quando o Branding é feito a partir de marcas sérias e comprometidas com suas entregas. Isso porque o que o Branding e as atividades derivadas dele, como comunicação, fazem é direcionar um desejo já existente. Vamos pensar em algumas de nossas necessidades fisiológicas, como a sede. Temos sede e, para atender a essa demanda do corpo, buscamos uma forma de saciá-la, tomando algum líquido. Pode ser água, suco, refrigerante, chá ou o que quisermos. O passo seguinte é direcionar a sede a algum desses produtos e, quando existe uma marca envolvida, fazer essa escolha. Assim, se para matar a sede, escolhemos um suco não caseiro, precisamos eleger uma marca. A marca, e portanto o Branding, surge posteriormente à necessidade da sede. A sede, como necessidade, já está presente antes da marca e portanto não é a marca que cria a sede. Se formos pensar em outras áreas de negócio, não ligadas às necessidades fisiológicas, teríamos mecanismos semelhantes. Precisamos lavar roupa ou comprar uma bicicleta. A intenção dessa compra vem antes da decisão pela marca.
Ok, poderíamos argumentar que, em alguns casos, as marcas podem estimular necessidades que não existiam a priori. Nesse caso, aí vai mais um exemplo: uma pessoa decide trocar de carro, mesmo que o atual carro esteja em boas condições. Fica no ar a suspeita de que as marcas (e o capitalismo de forma mais ampla) é quem está criando essa necessidade da troca, a compulsão por ter um carro novo, um brinquedo novo ou uma roupa da moda. Aqui sim há uma parcela de culpa do lado de toda nossa sociedade capitalista na qual o Branding se insere. De alguma forma, marcas podem criar um sentido de obsolescência que estava adormecido nas pessoas.
É por tudo isso que cabe a nós praticarmos um Branding responsável que começa, antes de mais nada, apoiado em verdades da marca. Relembrando mais uma frase que adoramos na Troiano Branding, a marca não é tapume e não pode ser aquilo que esconde o que a marca é. Se vamos atuar nessa cadeia de consumo, que sejamos cada vez mais mocinhos e menos bandidos. E tudo começa com sermos comprometidos com a transparência. Viva as marcas como vitrines. Abaixo as marcas como tapumes.
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